Social Media Krisenkommunikation: Damit die Online Reputation nicht im Shitstorm kentert

Die Netzgemeinde kommuniziert auf Social Media Plattformen direkt, emotional und fordert den Dialog. Sie spricht Unternehmen, auch ohne ein Blatt vor den Mund zu nehmen, auf kritische Punkte an. Wer im Rahmen seiner Social Media Strategie keine Vorbereitungen für Kommunikation in Krisenzeiten trifft, setzt folglich seine Online-Reputation aufs Spiel. Adrian Teetz, Strategieberater in Berlin, beleuchtet in seinem neuen Buch „Krisenmanagement. Rational entscheiden – Entschlossen handeln – Klar kommunizieren“das Thema Krisenmanagement auf Führungsebene. Mit Netz-Reputation hat er über seine Erfahrungen gesprochen und gibt Tipps für erfolgreiche Krisenkommunikation.

Strategieberater Adrian Teetz. Bildquelle: Stephan Baumann, www.baumannstephan.com

Netz-Reputation: Wie erkenne ich eine Krise so früh wie möglich?

Adrian Teetz: Der Schlüssel liegt in der Unternehmenskultur. Nur wer sich verantwortlich fühlt, ist motiviert, kritische Situationen zu erkennen. Das funktioniert nur, wenn das Management eine Atmosphäre pflegt, in der auch negative Entwicklungen offen thematisiert werden. Erst dann trauen sich die Mitarbeiter, ihre Beobachtungen auch auf Führungsebene zu kommunizieren. Mitarbeiter sind ja selbst in den unterschiedlichsten sozialen Netzwerken unterwegs und registrieren vielleicht eine kritische Entwicklung früher, als es das Monitoring im Web 2.0 könnte.

Welche häufigen Fehlerquellen gibt es bei der Bewältigung einer Krise?

Wenn Entscheider die Tragweite einer Situation nicht richtig einschätzen und entweder nicht oder überreagieren. Das Problem liegt vor allem im Tempo. Überall heißt es: „Im Netz muss man noch schneller reagieren!“ Das stimmt einerseits, weil man zügig auf den Dialog eingehen muss. Andererseits sind kritische Entwicklungen oft nun einmal so komplex, dass ich nicht immer gleich inhaltliche Antworten zur Hand habe. Es entsteht das Risiko, unter dem Druck der Netzgemeinde Panikentscheidungen zu treffen oder eine Position festzulegen, bevor man die Situation völlig überblickt. Später davon abzuweichen, ist nahezu unmöglich. Das Informationsbedürfnis der User sofort befriedigen zu wollen, kann sich auch als Falle herausstellen.

Stichwort Shitstorm & Social Media: Was gilt es hier bei der Krisenkommunikation zu beachten?

Social Media verlangen in der Krise, dass man plötzlich mit ganz vielen Leuten gleichzeitig einen kritischen Dialog führt. Mich erinnert das oft an die Moderation von Bürgerversammlungen oder Demos: Zwei oder drei emotionale Leute können komplett die Veranstaltung lahmlegen, obwohl die anderen eigentlich friedlich sind – wenn man es nicht schafft, bestimmte Gesprächsregeln für alle argumentativ durchzusetzen. Das ist übrigens auch etwas zutiefst demokratisches. Ich muss in der Lage sein, auch, sagen wir Pöbeleien, freundlich aber bestimmt entgegenzutreten. Wenn ich einen halbgaren Vorwurf um die Ohren gehauen bekomme – „Immer macht ihr das und das“ – ist es wichtig, dass ich den User in die Mitverantwortung nehme. Ich muss ihn freundlich und beharrlich dazu bringen, dass er seinen Vorwurf so präzise fasst, dass ich in der Sache überhaupt drauf eingehen kann. Wenn er sich darauf nicht einlässt, liegt es zumindest nicht an mangelnder Gesprächsbereitschaft von mir. Kritik aus dem Netz werde ich also nicht immer vermeiden können, muss dann die Konfrontation aushalten und so gut es geht argumentativ bewältigen.

Erwarten die User auch andere Antworten?

Sie erwarten auf jeden Fall eine individuelle Reaktion. Ein großer Unterschied zur Krisenkommunikation mit den traditionellen Medien ist, dass Journalisten normalerweise Fragen von einem gesellschaftlichen Standpunkt aus stellen und dabei professionell auftreten. Die Netzgemeinde dagegen drückt völlig unterschiedliche Einzelmeinungen aus, oft affektartig, emotional, insgesamt viel schwieriger vorhersehbar.

Wie kann sich ein Unternehmen für den Krisenfall 2.0 frühzeitig richtig aufstellen?

Die Grundlage ist ein Regelwerk, das definiert, wer unter welchen Bedingungen für das Unternehmen im Netz auftreten darf. Ein Risiko ist zum Beispiel, dass sich Mitarbeiter in bester Absicht aber unkoordiniert im Netz für ihre Firma in die Bresche werfen und damit den Brand beschleunigen. Es müssen Prinzipien festgelegt werden: Wie gehen wir mit Kritik auf unseren eigenen Social Media-Instrumenten grundsätzlich um? Ich kann Kritik auf meiner Facebook-Seite ja nicht unterdrücken oder abschalten. Was mache ich, wenn jemand verfassungsfeindliche Inhalte einstellt? Welche internen Abstimmungsprozesse brauche ich mindestens, bevor ich im Netz eine inhaltliche Antwort gebe? Welche Reaktionszeiten strebe ich an? Kann ich bestimmte kritikanfällige Themen schon vorher identifizieren und Antworten darauf finden? Das sollte ich alles vorher klären und intern einführen, so dass das Regelwerk auch gelebt wird. Schließlich bin ich ja auch auf den Input der Mitarbeiter angewiesen, wenn sie irgendwo im Netz etwas Kritisches entdecken.

Wie kann ich mich als Unternehmen personell aufstellen, um für einen Shitstorm im Social Web gerüstet zu sein?

Wenn ich mich im Web 2.0 engagiere, brauche ich Mitarbeiter, die souverän für das Unternehmen im Netz auftreten, Risiken erkennen und auch einen kritischen Diskurs führen können. Das sind ähnliche Qualifikationsprofile, wie sie traditionell an Pressesprecher gestellt werden – aber im Shitstorm brauche ich vielleicht auf einen Schlag zehn davon, die wiederum aber nur für ein paar Tage. Entweder ich baue mir aus meiner Belegschaft einen Pool von Leuten mit diesen Fähigkeiten auf, die ich im Bedarfsfall schnell mobilisieren kann – oder ich lasse mir das als Service-Level von einer Agentur vorhalten.

Haben Sie zusammenfassend drei Tipps für gute Social Media Krisenkommunikation?

In drei Schlagworten: Eine Führungskultur, die sich mit Kritik auseinandersetzt, Mitarbeiter, die motiviert sind, sich gegenüber dem Netz mitverantwortlich zu fühlen und die Fähigkeit, Meinungsverschiedenheiten argumentativ auszutragen.

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